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Strategieentwicklung und Medienforschung

Herausgegeben von Johannes F. Reichert in Strategie · 17/8/2016 17:56:13
Tags: MedienforschungStrategieARDCrossmediaOrganisationsentwicklung

Wohin entwickelt sich die Mediennutzung? Welche Produkte, Medien, Techniken und Formate sind zukunftsfähig? In welche Entwicklungen sollten Ressourcen sinnvollerweise investiert werden?
Im Folgenden wird die Vorgehensweise eines ARD-Senders beschrieben, der seine Strategie (auch) mithilfe der Medienforschung entwickelt hat.

Niemand hat heute sichere Antworten auf die zentralen Zukunftsfragen der Branche, alle Medienunternehmen sind Teil eines live-Experiments mit ungewissem Ausgang. Das Einzige, was wir wissen: In den kommenden Jahren gelten die Schlagworte social, mobile, video als Richtlinie. Das ist nicht viel. Zu wenig für die Entwicklung einer differenzierten Strategie.

Ein eher langfristiger Ansatz zur Beschreibung möglicher künftiger Entwicklungen – und der resultierenden strategischen Folgerungen -  orientiert sich nicht an Produkten, sondern am Kunden, genauer: an langfristigen Trends der  Nachfrageentwicklung. Die von ARD und ZDF entwickelte ‚Mediennutzer-Typologie 2.0‘ sortiert Mediennutzer in Typen – nicht nach Einkommen oder Alter, sondern nach ihrer Art, Medien zu konsumieren und ihrer Präferenz für einfache oder komplexe Erzählmuster. Das Ergebnis sind ‚Lebenswelten‘ und dazugehörige Medien, Formate, Produkte, Verhaltensweisen.



Link zur Studie: http://blogs.hr-online.de/mnt/

Im redaktionellen Alltag wird die MNT vorwiegend für Monitoring und zur Produkt(weiter)entwicklung genutzt: Welche Zielgruppen erreiche ich mit meinem Produkt/Format? Wo liegen ungenutzte Potenziale? Mit welchen Themen/Formaten könnte ich angestrebte Zielgruppen erreichen?

Zum strategischen Werkzeug wird die MNT durch eine Darstellung der ‚Erreichbarkeit‘:

  • Was ist mein treues Stammpublikum? (grün)

  • In welchen Bereichen habe ich realistische Chancen auf Erweiterung meiner Zielgruppen? (gelb)

  • Welche Zielgruppen liegen weit außerhalb meiner Erreichbarkeit? (rot)




Ein ARD-Sender hat diesen Ansatz erweitert auch für die Strategieentwicklung genutzt, indem er die Erkenntnisse der Medienforschung konkretisiert und mit weiteren verfügbaren Zahlen verbunden hat.

  • Wie stark sind die einzelnen Zielgruppen in meinem Markt (Bundesland) vertreten?

  • Welche Zielgruppen erreiche ich heute wie gut?

  • Welche Aufwände investiere ich heute in die einzelnen Zielgruppen?

  • In welchem Zusammenhang stehen also Aufwände und Reichweite?

  • Wie werden sich die Zielgruppen in den nächsten Jahren verändern – in 10 Jahren, in 25 Jahren? (Sterbetafeln, Geburtenentwicklung, weitere soziodemografische Zahlen, …)


Diese Vorgehensweise liefert zwar keine detaillierten Hinweise für die Produktentwicklung, aber klare Orientierung zu künftigen Zielgruppen, effizientem Ressourceneinsatz, strategischer Produktentwicklung, interne Organisationsentwicklung:

  • In welche Richtung muss ich mein Portfolio verändern, um auch in Zukunft noch Reichweite zu generieren?

  • In welchen Bereichen sollte ich mehr investieren, in welchen weniger?

  • Welche Themen, Produkte und Kanäle bieten künftig hohe Potenziale?

  • Welche Produkte sollen wie weiter entwickelt werden?

  • Welche Produkte sind ‚Auslaufmodelle‘ ohne weitere Entwicklungspotenziale?

  • Wo sind ‚Lücken‘ bei Themen, Produkten, Zielgruppen – wie können sie langfristig gefüllt werden?

  • Welche Folgerungen ergeben sich daraus für die Aufbauorganisation des Senders?



Erkenntnisse aus dem ARD-Beispiel:


  • Der Sender erreicht nur einen geringen Teil des Gesamtpublikums, wichtige Teilgruppen fehlen.

  • Der Ressourceneinsatz pro Zielgruppe korreliert stark mit der Reichweite in dieser Gruppe – die Verteilung der Etats funktioniert demnach als wirksames Steuerungsinstrument.

  • Es gibt deutliche Defizite bei digitalen Produkten und jüngeren Zielgruppen, die zeitnah adressiert werden müssen.

  • Durch die anstehenden demografischen Veränderungen ist der Sender ist seiner Existenz bedroht, wenn er nicht deutliche Korrekturen vornimmt.

  • Manche Produkte und Kanäle haben Potenzial in der angestrebten Veränderung, andere keine Zukunftschancen. Entsprechend wird die Ressourcenverteilung neu definiert.

  • Die Arbeitsweisen des Senders sind stark ausgerichtet auf klassische Kanäle (Radio und TV), die Bedürfnisse digitaler Produkte werden im Unternehmen nicht ausreichend berücksichtigt.

  • Es braucht zeitnah eine stärkere Betonung crossmedialer Arbeitsweisen und Strukturen, um die vorhandene journalistische Qualität auch für digitale Produkte zugänglich zu machen.




Der Vorteil dieser Vorgehensweise

Anders als bei der hohen Dynamik der technischen Entwicklung kann Medienforschung darauf aufbauen, dass sich individuelle Mediennutzungsverhalten nie disruptiv verhalten. Einmal etablierte Nutzungsmuster bleiben relativ stabil und ändern sich nur langsam.

Das gilt zum einen für klassisch sozialisiertes Publikum, das zwar inzwischen auch digitale Medien nutzt, allerdings nur ergänzend. Im Kern ihrer Nutzung stehen weiter Tageszeitung, TV und Radio.
Das gilt aber auch für jüngeres Publikum (‚Digital Natives‘). Es orientiert sich in seiner Mediennutzung vorwiegend an den Potenzialen digitaler Produkte, Kanäle und Formen. Klassische Medien werden weiter genutzt, aber sehr selektiv und deutlich weniger als von älteren Zielgruppen .

Die Medienentwicklungen der vergangenen 10 Jahre z.B. lassen sich mit dieser Methode relativ kongruent abbilden. Damit sind die Erkenntnisse aus dieser Betrachtungsweise wohl belastbarer als Vorhersagen über den möglichen Markterfolg neuer Produkte und Vertriebswege z.B. Smartwatches oder Virtual Reality.







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